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仁和清火膠囊：新品傳播的天時地利
作者：任文鶴 時間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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第一個清火類藥品，第一個請小沈陽做代言，加上已經被教育成熟的品類市場，占盡天時地利的仁和清火膠囊新品傳播的第一戰(zhàn)已經打響。
三國時，魏占天時，蜀享人和，吳擁地利，各有所恃方才留下了三分天下的傳奇。如今，天時地利人和仍然是商場群雄角逐的制勝法寶。
3月的電視熒屏上，民營藥企龍頭仁和集團的新品廣告引起廣泛關注。由央視春晚小品《不差錢》原班人馬小沈陽、趙本山、毛毛共同打造的仁和牌清火膠囊廣告同時在各大省級衛(wèi)視播出，在新浪、搜狐、網易、騰訊、TOM等視頻網站上也成為搜索的熱門。僅土豆網的視頻點擊，4天就達到80萬，打破同樣位置播出廣告的點擊記錄。
為什么一則新品廣告能取得如此廣泛的市場關注？新品清火膠囊的營銷策略是怎樣的？日前，記者就這些問題，采訪了仁和集團副總經理方立松。
占盡“天時”
“第一，最重要的是第一”，杰克·韋爾奇奉行一生的箴言使得通用成為世界上最成功的公司之一。第一個吃螃蟹的不僅僅是勇士，更是最大蛋糕的分享者。就如市場上沒有可樂類飲料出現之前，第一個出現的可口可樂就是市場上的NO.1，之后出現的百事可樂窮追猛打了多年才稍有起色。因此，天時也是商場中決勝的武器之一。
如今，仁和創(chuàng)造了兩個“第一”。第一個請小沈陽做代言人的企業(yè)，第一個進軍清火類藥品市場的企業(yè)。兩個“第一”對于仁和而言有不同的意義，但是兩個“第一”組合在一起的目標就是To be NO.1，做清火類藥品的“老大”，這是仁和進軍清火類藥品市場的最終目標。
以前，人們常說“人怕出名豬怕壯”，但在市場營銷中，再也沒有什么比籍籍無名更讓人感覺悲哀了。多元化的社會，新事物、新產品、新觀念層出不窮，人們接觸的多，感知的多，對一些屢見不鮮的事物已經失去了興趣。因此，怎樣從眾多同質化的產品中脫穎而出，是每一個廣告主都孜孜以求的目標。
用這樣的眼光看仁和選擇小沈陽就變得順理成章，央視春晚爆紅后的小沈陽正處在事業(yè)的上升期，一舉一動都被受矚目。上網是小沈陽、讀報是小沈陽、看電視還是小沈陽。仁和集團選擇小沈陽就是因為看中了小沈陽背后的社會關注度。這種關注是所有廣告主擲之千金而求之不得的。仁和所要做的就是怎樣以最短的時間將小沈陽身上的關注度轉移到自己的新品上。
因此，2009年央視春晚結束后的第6天，仁和集團就已經將請小沈陽做新品清火膠囊廣告的提案進行了決策討論。不到一個月就完成了從決策選人到談判簽約的全過程。3月中旬就已經將廣告即將面世的消息對外發(fā)布，3月18日，清火膠囊廣告已經在各大衛(wèi)視、門戶網站上露面。狹路相逢勇者勝，方立松認為仁和的舉措是這句話最好的注解。
此次小沈陽廣告引發(fā)爭議，方立松倒認為沒有什么不妥之處，小沈陽是仁和清火膠囊的代言人，有爭議是好事情，恰恰說明消費者關注你，也記住了你。這對他們的新品推廣而言，就是成功。事實上，多年的市場經驗讓仁和在實施營銷計劃之前，就已經對市場情況作了充分的調查，并制定了各種應對之策。比如小沈陽作為二人轉演員，多年來一直活躍在華北、東北地區(qū)，在華東、華南的影響力和知名度就稍差一些，為此，仁和也制訂了針對華東、華南市場的輔助性傳播工作。
方立松坦言，企業(yè)自己做廣告是一次傳播，通過引發(fā)消費者的關注來實現二次、三次傳播是所有企業(yè)都渴望實現的。
獨享“地利”
出擊清火類市場是仁和藥業(yè)醞釀多年的計劃。清火類產品的先驅是紅色罐裝的王老吉，2003年“怕上火，喝王老吉”的廣告語成功幫王老吉打開了涼茶市場。王老吉的熱銷也同樣印證了清火類市場的潛力巨大。方立松說，正是因為看準這樣的市場機遇，仁和才果斷出擊，進軍清火類藥品市場。
當然，這樣的出擊也不是盲目的。目前的醫(yī)藥市場上，并沒有真正強勢的清火類藥品，這是仁和此時推出新品的先決條件。被王老吉教育好的消費者已經認識到了清火藥品的重要性，這就為這個品類藥品的發(fā)展提供了廣闊空間。方立松說，仁和多年的經驗是不打無把握之戰(zhàn)，在進軍每一個品類之前，都會作深入的市場研究。在確定了市場的發(fā)展?jié)摿Γ饬孔陨碣Y源和優(yōu)劣勢后，就會果斷出擊。
但是對于新品的傳播而言，僅僅有廣闊的市場前景和高關注度的代言人是遠遠不夠的。營銷中不能忽略的重要一環(huán)就是傳播。
藥品行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，因此，由于各種法規(guī)的限定，醫(yī)藥企業(yè)不能過多參與終端市場的營銷環(huán)節(jié)。醫(yī)藥企業(yè)拉動銷售的法寶還是品牌。各大醫(yī)藥巨頭紛紛開展了品牌大戰(zhàn)。而廣告是品牌傳播重要的組成部分。
因此，仁和為清火膠囊的新品傳播制訂了周密的媒介投放計劃。從大眾電視媒體，到新興的網絡媒體，從戶外廣告，到傳統(tǒng)的紙質媒體，應有盡有。方立松笑言，無論走到哪里，都能看到仁和清火膠囊的廣告，逃也逃不掉。而且，這一切才剛剛開始。
但是，這樣強大的宣傳攻勢是否真的有必要呢？方立松的回答是肯定的。方立松認為，一條廣告播放50次和100次的效果是絕對不會一樣的。消費者對品牌的認知度是與廣告的播出次數成正比的。就像一直堅持“狂轟亂炸”式的腦白金廣告，帶動的銷售額也是不容置疑的。而且，即使消費者暫時不買清火膠囊，也會在廣告的攻勢中記住仁和這個品牌，就廣告的傳播效果而言，這對整個企業(yè)其他產品的銷售也會起到連帶作用。
新品傳播實質上就是在開拓一個新的市場，是一個從無到有的過程。每一個新生事物都會遭遇各種各樣的風險，任何一個新品類進入市場時都要充分做好虧損的準備，因為消費者的認知和接受是一個漫長的過程。就像寶潔這樣的國際日化巨頭在進入中國市場時也會擬定幾年內的虧損計劃。方立松認為，沒有這樣的決心是做不出市場的。但是就仁和而言，此次的機會要好很多，因為王老吉已經培育出了消費者對清火類產品的消費習慣，消費者接受新品的概念也相對容易一些。
方立松很有信心地說，新品投放的風險與回報是成正比的，即便目前清火膠囊不賺錢甚至虧損，對仁和這樣品類豐富的藥企來說，也只不過是個新品培育。更何況，從目前看，清火膠囊的發(fā)展勢頭很好。公司生產已經跟不上市場需求，預計全年將達到億元左右的銷售額。
天時地利人和，得一即可分天下，占盡天時地利的仁和清火膠囊新品傳播的第一戰(zhàn)已經打響。
《廣告主》文/本刊記者 任文鶴